あけましておめでとうございます。 フィッシュリップルでマーケティングと広報を担当しております、小津です。
皆様年始はいかがでしたでしょうか。フィッシュリップルでは仕事始めに門前仲町にございます富岡八幡宮へ年始のご挨拶に参り、身も心も引き締まりました。
2023年もフィッシュリップルをどうぞよろしくお願いたします。
さて、今回は昨今のマーケティング活動の中において、うまくアプローチし、関係性を築いていきたい世代の一つである「Z世代」についてお話したいと思います。よろしければ最後までお付き合いください。
目次
１. 昨今のマーケティングでZ世代が注目されている理由とは
昨今の消費行動の中で“Z世代”と呼ばれる若者たちが日に日に存在感を増してきています。
いまや世界の全人口の約3分の1をZ世代が占め、アメリカ国内だけでみると年間440億ドル以上の購買があるとのこと。日本ではまだ、全人口の15％に過ぎないようですが、Z世代は決して見過ごせない、マーケティング従事者たちの注目の的となっています。
Z世代の最年長は26歳と言われており、まだ若い世代です。社会人の割合はそれほど多いとは言えないものの、Z世代の70％が、家族内での購入の意思決定に影響を及ぼしているという調査データもあることから、これからさらに購買力が上がり、今後の消費を担う重要な世代になると思われます。さらに、こうした数の面だけでなく、Z世代はデジタルネイティブ、スマホネイティブなどと呼ばれ新たな価値観を持った世代としても注目されています。
企業やブランドは、量的にも質的にもこれからのマーケティングターゲットの中心的存在になりうるZ世代の特徴や消費行動を理解し、この地殻変動に対応した適切なマーケティングを行っていくことが求められそうです。
2. Z世代とは
Z世代とはアメリカからきた世代の順番（X→Yミレニアル世代→Z）を表す言葉からきています。年代は大体1990年代後半から2012年代に生まれた世代を指します。全体の特徴ではTVや新聞離れ・多種多様文化・社会問題（特に環境問題）への注目が見られます。
ちなみに、Z世代の次、α世代ももう注目されています。Y世代ミレニアル世代の子供たち世代です。こうして時代が目まぐるしく移り変わっています。
3. 私が思うZ世代
私、小津自身、Z世代ということもありZ世代に響くマーケティングとはなんだろうか。Z世代にはどうしたら響くのだろうか。自分が消費者ならばどのような戦略に興味を引くだろうか。自分の身に置き換えて考えることがよくあります。
まず、正直な考えをお話してしまうと、Z世代は難しいです。（笑）自分で言うのもなんですが、Z世代は今までの世代と全く違う世代で”戦略”と言うものが通じない。というのが正直な考えです。Z世代にも流行りがありますが、移り変わりが激しく”今これが流行っているのでこれで行きましょう”と一概に言えないのがZ世代かなと思います。また、日本にいる彼ら（Z世代）は今までの日本のより上の世代の価値観（横一列に並んで皆が右を向いていたら右を向くのが正しい。世間がこうと言っているからそれが正しい。）から変わってきているなと強く感じます。LGBTQ＋が日本でも認められつつあるように多種多様でOK、自分の意見や価値観を大事にしよう、そんな考え方がこれからもっと増えていくにつれみんなに共通して響く戦略を見つけるのがより難しくなってきています。
もう一つ、Z世代に言えることはZ世代の親世代X世代との強いコネクションです。もちろん多種多様ですが、私たちZ世代は親との距離が近い傾向にあると感じます。実際に、親世代に向けたマーケティングコミュニケーションをわざとZ世代に流して世間の流れにアンテナが立っているZ世代から親世代（X世代）に流す戦略（例；100円の便利商品など）もとられています。私自身も親とは”友達のような親友のような”そんな感覚です。悩み事や、ネットサーフィンで見つけた便利そうなものや素敵な場所を親と共有し情報交換をして一緒に買ったり行ったりします。もちろんリスペクトはしています。周りを見ても昭和の親は親。その下に子がいる。このような厳格な家庭は近年では少ないように見えます。これもまたZ世代を攻略する上で大事なKeyPointなのではないかと思います。
4. Z世代に向けたマーケティング戦略
Z世代とはというのを理解した上でお話したいのがフィッシュリップルが考えるこれからのマーケティングです。
一つ目は少し上記の内容と被ってしまいますが親子に向けた戦略です。
今の時代、InstagramやTiktokなどのSNSを使っている親世代は少なくありません。上記では子から親の流れを紹介しましたが、逆も然り。実際高校生より下の世代は決裁権や決定権があまりありません。高価な買い物（美容スチーマーや美容脱毛、ブランド品など）をするとき本人（Z世代）に購買意欲を沸かせてもそれがコンバージョンに繋がることは少ないです。こうした時大事なのが親世代（X世代）なのです。いかに親世代の人たち＋子世代の両世代に響くマーケティングをするかが重要です。Z世代の私たちは戦略上手です。”これいい、素敵、欲しい、でも高くて自分じゃ買えない”といった時にどう親世代の人たちに”これいいじゃん！少し高いけどクリスマスプレゼントに買ってあげるよ！”と思わせようか考えてます。そこに私たちの親にも響くマーケティングがお手伝いするのです。そしてX世代とZ世代の共感とコネクションからコンバージョンに繋がるのです。
二つ目は、SNSを使い分けることです。例えば、認知度を上げたい時にTwitterやInstagramで頑張ってマーケティングをしても思ったように伸びない傾向があります。なぜなら、バズっているもの（既に有名になっている）が注目されるからです。＃ハッシュタグ検索やトレンド検索は既に周知されているものを調べる時、今の流行りなどを調べる時に使われます。対してPinterestやGoogle検索ではカスタマーの検索結果から購買意欲に寄り添うように自分達のブランドを知ってもらうため認知度も効率よく上がります。
逆に今波に乗っているものに自分達も乗っかりたい。という時はTwitterやInstagramが有効的です。例えば今の時期イルミネーションが素敵です。穴場なイルミネーションスポットや有名なイルミネーションスポットを探す時は大体が＃イルミネーションとInstagramで検索し映えそうな場所と映りを探します。また、サッカーワールドカップの試合を手軽に見たい時＃ワールドカップとTwitterで検索すれば今話題なのですぐに試合のダイジェストを見ることができます。注目されているTikitokではYoutubeほどの動画作成技術がなくとも簡単に動画で魅力を伝えることができます。そして視聴者は手軽にその動画を目にすることができるので、動画を使ったマーケティングやインフルエンサーを使わないマーケティングに向いています。このようにZ世代は臨機応変にSNSを使い分けているため、Tiktokが流行っているからという理由で安易に動画を出しても彼らには刺さらないのです。
5. 最後に
フィッシュリップルでは、クライアント様と生活者に合ったプロジェクトごとにオーダーメードでのマーケティングコミュニケーションのあり方を考えております。そのスタイルは、私たちは私たちの考えをただ押し付けるのではなく、クライアント様のブランドへの思いや意向にじっくり耳を傾け、生活者データからヒントを見つけ出した上で、一度で戦略や企画を決めるのではなく共に試行錯誤し共に作り上げていくスタイルをとっております。Z世代向けマーケティングでお悩みの企業様はぜひお気軽にご相談ください。
記事を書いたのは
小津 彩乃
Planner / PR
フィッシュリップルで(執筆当時)唯一のZ世代やってます。
米国の大学卒業後、不動産会社にて経営企画を担当しながら、ダブルワークで某有名テーマパークのアトラクションキャストとして勤務。その後、学生の頃に飲んだコーヒーが忘れられず、そのノウハウを知るためにスペシャリティコーヒーのカフェでのバリスタ業務を経て、フィッシュリップルに広報・マーケティングプランナーとしてジョイン。
見た目と性格からアウトドア派に見られがちだが、本当は基本インドア派でゲーム、映画鑑賞、ネットサーフィンが好きです。